Back to basics

En tiempo de crisis como el presente, suele argumentarse que hay que volver a los temas básicos, a los fundamentos: lo que en inglés se expresa como back to basics. El consejo me parece útil, siempre y cuando se sepa en qué consisten esos temas básicos, y que esos fundamentos sean positivos.
Esto nos lleva a la pregunta del millón: ¿qué es un buen fundamento para una empresa? ¿Cómo podemos saber si una empresa está bien fundamentada? La pregunta no es simple, ni fácil de contestar, ya que en su respuesta se deben considerar una serie de factores como el tipo de industria o sector en que la empresa opera, la sostenibilidad de sus posibles ventajas competitivas, el perfil de su equipo directivo, la influencia de circunstancias externas, etc.
A raíz de unas recientes declaraciones de Jack Welch se ha suscitado la cuestión de si la creación de valor para el accionista debe seguir siendo un referente para la gestión empresarial. ¿Podemos y debemos considera la creación de valor un fundamento válido para la toma de decisiones en la empresa? Como es habitual en este tipo de planteamientos, la respuesta depende de lo que se entienda por qué es valor económico, y qué hay que hacer para crearlo.
Sin ánimo de ser exhaustivo y con la intención de proporcionar elementos para la discusión, me permito señalar aquí una serie de elementos e ideas que pueden ayudar a identificar en qué consiste un buen fundamento para las empresas basadas en la gestión del valor económico:
a) La gestión empresarial consiste en la toma de decisiones y en su correcta implantación. En toda decisión empresarial hay que considerar el valor económico, no solo el valor contable.
b) No confundamos la creación de valor económico aparente con la creación de valor real. La creación de valor real tiene que ser sostenible en el tiempo.
c) No olvidemos que los recursos que se emplean tienen un coste. Y que toda decisión empresarial lleva asociados unos riesgos.
d) Las expectativas dependen tanto de factores internos como externos. Para mejorar las expectativas que se basan en factores internos, la gestión empresarial debe generar confianza, lo que solo se consigue con el cumplimiento de lo prometido.
e) Crecer en volumen no significa necesariamente crecer en valor económico.
f) Hay que conocer la rentabilidad económica que proporcionan nuestros clientes. No basta con saber la rentabilidad contable.
g) La retribución variable a los empleados, y especialmente a los directivos, debe ligarse a la creación de valor económico que sus actuaciones producen, y no solo al valor contable.
h) Hay que saber diferenciar el valor del precio y entender por qué pueden llegar a ser temporalmente tan distintos.
i) No confundamos la especulación con la inversión
j) No hay fórmulas mágicas para hacerse rico. Mi consejo es que invierta su dinero donde entienda cómo se crea valor económico sostenible. Sencillamente, pregúntese: ¿es esto un buen negocio? ¿Por qué?
k) Pensándolo bien, sí que hay fórmulas mágicas para ganar dinero. Lo que pasa es que son… precisamente eso: magia. Si usted cree en la magia, aplique esas fórmulas sin problema.
Como se señala en un manual clásico de valoración (Valuation, Copeland, Koller and Murrin):
“Crear valor económico no es un proceso misterioso que es solo accesible a unos pocos iniciados. Sin embargo, para crear valor económico se precisa una perspectiva distinta a la que tienen muchos directivos. Hay que centrarse en la generación de flujos de tesorería con un enfoque a largo plazo, y no en los cambios trimestrales del beneficio por acción.”
En mi opinión, pensar que estas ideas son anticuadas es uno de los elementos que ha conducido a la situación de crisis en que nos encontramos. Ciertamente, olvidarse de estas ideas no ha sido el único motivo por el que se ha originado esta crisis. Pero sí uno de los más importantes.

Francisco J. López Lubián. Profesor de Finanzas. IE Business School 
FUENTE : EXPANSION